Le Carnet

Une interview "retour aux sources" dans Sud Ouest : tout sur mes premiers pas d'entrepreneur jusqu'à aujourd'hui

Source photo : Sud Ouest

Sud Ouest : Votre première création, c'est le porto Pitters. Comment est-il né ?

Bernard Magrez : À 25 ans, j'ai racheté par l'intermédiaire d'une banque, une minuscule affaire de porto, qui s'appelait Greloud. Ça ne sonnait pas forcément très bien pour du porto...

J'ai cherché un nom à consonance anglaise. Pitters allait bien, parce qu'en même temps, c'était facile à retenir. D'où le choix de "Porto Pitters", dont j'ai moi-même dessiné l'étiquette. Je n'avais pas assez d'argent pour payer les services d'un dessinateur.


SO : Comment vous-êtes-vous efforcés de la faire connaître au début ?

BM : Il n'était pas question de faire une grande campagne d'affichage 4X3. On n'avait pas les moyens. Jean-Pierre Tuil, qui a été mon conseiller en communication pendant des années, a eu une idée. Nous n'avons pris que quatre panneaux publicitaires à Paris. Mais l'affiche reproduisait l'étiquette où il y avait un requin. Le requin avait un œil doré. Et on avait demandé à l'imprimeur de l'encre contenant de l'or à 17 carats.


Grâce à Jean-Pierre Tuil, plusieurs journaux avaient publié l'information. Des gens sont immédiatement venus avec des échelles pour gratter l'or sur les affiches.


« France  Soir », dont c'était encore la belle époque, a publié une photo. L'opération a eu du retentissement. Et j'ai pu arriver chez les distributeurs, en disant : "vous voyez, le porto Pitters fait parler de lui".


SO : En partant de presque rien, ce porto devient assez vite le plus vendu en grande surface. Comment y parvenez-vous ?


BM : La bouteille était belle. L'étiquette plaisait. Et, comme je me suis toujours efforcé de le faire par la suite, j'avais fixé un prix qui correspondait aux attentes du consommateur. Et puis, j'ai eu la chance de bénéficier du développement de la grande distribution. Il s'ouvrait tout le temps des supermarchés et des hypermarchés.


SO : Quelle stratégie avez-vous employé pour y développer vos ventes ?


BM : Peu de publicité, mais une grande présence commerciale sur les rayons, avec des animations, des dégustations, etc. Une action soutenue pour développer le facing, c'est-à-dire l'espace sur les linéaires. Et puis l'utilisation intensive des panels de consommation nous permettait de montrer que nos produits s'écoulaient bien, et que le magasin y touvait son compte.


SO : Après le porto, les coktails ?


BM : Oui, à la marque Pitterson. Ça a été un succès, générateur de très grosses marges, notamment les daïquiris et les planteurs.


SO : Vous décidez ensuite de vous lancer dans le whisky avec William Peel. N'était-ce pas un peu fou, alors qu'il y avait des marques réputées comme Johny Walker ?


BM : Mais je suis un peu fou, et si je ne l'étais pas, je n'aurais rien fait de tout ce que j'ai fait! Pour le whisky, je voyais que la France était en train de devenir le premier marché mondial du scotch. Pour un vendeur de spiritueux, il fallait y être. On a longuement étudié le type de goût, la couleur, la bouteille. De nombreux consommateurs ont été testés. On a choisi le nom William Peel, qui rappelait William Pitters, et qui était facile à retenir. Très vite, ça a marché. William Peel est devenu, et resté, le whisky le plus vendu en grande distribution. Et bien sûr, les volumes sont d'une toute autre ampleur que ceux du porto.


SO : Vous avez aussi lancé la tequila San Jose. Pourquoi San Jose ?


BM : J'avais décidé d'une diversification dans la tequila parce que  le marché me paraissait prometteur. J'étais en voiture pour aller voir un importateur à Bayonne. J'avais devant moi un camion espagnol "San Jose", comme il y en a tant sur cette route. J'ai eu une inspiration. Je me suis dit : "c'est le nom qu'il nous faut". En arrivant à Bayonne, j'ai téléphoné à mes collaborateurs. J'ai dit : "prenez tout de suite un droit sur le nom". Et ça a marché.


SO : À la fin des années 1970, vous vous lancez dans le bordeaux avec la marque Malesan. N'est-ce pas encore, si l'on peut dire, un peu gonflé ?


BM : À l'époque, en dehors des grands vins, les négociants vendaient de petits châteaux mais il y avait peu de marques de grande diffusion. Je me suis dit, il y a une place à prendre.


SO : Mais à Bordeaux n'est-il pas difficile de trouver de gros volumes avec des niveaux constants de qualité ?


BM : Nous avons acheté aux coopératives, où l'on trouve de très bonnes choses, à condition de ne pas prendre leur bas de gamme. Et j'étais conseillé par le professeur Ribéreau-Gayon, une référence dans le domaine de l'œnologie.


SO : Quel type de vin cherchiez-vous ?


BM : Il ne s'agissait pas de faire un grand bordeaux, qui aurait été trop cher, mais de faire un vin rond, facile à boire, et qui vous donnait envie d'un second verre après le premier.


SO : Comment l'avez-vous fait connaître ?


BM : Là, j'ai fait de la publicité. La formule qui figurait sur les affiches était "Malesan, ce que Bordeaux sait faire de mieux en bordeaux". J'en ai mis notamment sur la route des châteaux du Médoc. Ça a fait parler.


SO : Pourquoi avez-vous choisi le nom de Malesan ?


BM : Il me paraissait coller aux produits. Mais là, j'ai peut-être fait une erreur. Car, comme je n'avais pas que des amis à Bordeaux, on a commencé à dire "Malesan, malfaisant". Mais ça ne l'a pas empêché de devenir la marque de bordeaux la plus vendue en France.


SO : Le choix du nom n'avait rien à voir avec l'alezan ?


BM : Mais non, au début je ne savais même pas que l'alezan était un cheval. C'est quand je m'en suis rendu compte que je me suis mis à sponsoriser des cavaliers comme Gilles Bertran de Balanda. Ça collait bien à l'image stricte et élégante du bordeaux. À l'époque, c'était possible de parrainer des compétitions sportives, car il n'y avait pas la loi Evin. Moët et Chandon avait commencé bien avant nous. Mais quand les cavaliers à nos couleurs devançaient les leurs, on envoyait des telex dans tous les points de vente en disant "Malesan fait mieux que Moët".


SO : Pourquoi vous-êtes vous ensuite séparés de Malesan, cédé à Castel, et de William Pitters vendu à Marie Brizard?


BM : Je ne pouvais pas aller beaucoup plus loin avec ces marques sur le marché français. Le développement passait par l'exportation. Je n'en avais pas les moyens. J'ai préféré m'en séparer. Avec ce que j'en ai tiré, j'ai pu me développer dans la production de vins, où j'étais déjà présent, à Pape Clément, puis à Fombrauge.


SO : Vous contrôliez déjà Pape Clément. Vous avez acquis les grands crus classés Fombrauge à Saint-Émilion, et la Tour Carnet en Médoc. Vous êtes en train de prendre le contrôle du clos Haut-Peyraguey en Sauternes. Pourquoi tous ces achats de vignobles classés ?


Je deviens le seul producteur à détenir quatre crus classés dans quatre appellations différentes. C'est un argument de vente pour l'ensemble de ma gamme, pour les vins du Languedoc, d'Espagne, d'Uruguay, du Chili, etc.


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